In Krisenfällen steht nicht nur die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, sondern auch seiner Manager und der Marke mit ihren Kernwerten auf dem Spiel. Die Zuständigkeit und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln werden intern und extern infrage gestellt. Hinzu kommt, dass Anspruchsgruppen und Medien das Handeln von Organisationen und Unternehmen in Krisen an moralischen Idealen beurteilen, die oft nicht erfüllbar sind.
Es ist eine Sondersituation, die schnelle Reaktions- und Entscheidungswege benötigt, da Informationen zeitnah gefordert werden und eine Nicht-Kommunikation die Krise verschärft. Unternehmen darauf vorzubereiten, ist Aufgabe von Spezialberatungen und Agenturen. In der Regel entspinnt sich diese in drei zentralen Themen:
1) Strukturen
Der Aufbau von Unternehmen und Organisationen ist vielschichtig und oft gewachsen statt umfassend geplant. Meist ist er durch klar abgegrenzte Zuständigkeiten und Tätigkeitsgebiete charakterisiert. Die Situation einer Krise erfordert jedoch schnelle und vor allem zentrale Entscheidungen. Um dies zu gewährleisten, ist es oft notwendig, bei Bedarf die Organisation in einen Krisenmodus zu versetzen und einen zentralen Ort der Entscheidung zu bestimmen: den Krisenstab. Damit dieser funktionieren kann, müssen alle verfügbaren Informationen innerhalb und außerhalb der Organisation hier zusammenlaufen, um ein kommunikatives Lagebild zu erstellen. Auf Basis dieses Lagebildes, angereichert um die Einschätzungen von Experten, können nun Entscheidungen darüber getroffen werden, was genau kommuniziert und wie konkret gehandelt werden muss.
2) Prozesse
Der Strukturaufbau bildet das institutionelle Gerüst für den weiteren Verlauf des Krisenmanagements. Abgeleitet von den etablierten Strukturen müssen alle Prozesse, von der Meldung eines Ereignisses bis zu jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme klar definiert sein. Ebenso müssen Verantwortlichkeiten stets klar sein, um die vorhandenen Kapazitäten und Kompetenzen optimal zum Einsatz zu bringen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass das Team des Krisenstabes gut eingespielt ist und alle Mitarbeiter mit den Abläufen eng vertraut sind.
3) Instrumente
Zur Kontrolle, Verbesserung und Unterstützung der Prozesse gibt es verschiedene Werkzeuge. In digitalen Zeiten sind z.B. Kommunikationssoftware, Datenbanken, Krisenmanagementsoftware, Monitoringportale und Social-Media-Software verfügbar, um den Informationsaustausch im Krisenstab sowie innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu garantieren. Gleich welche Instrumente des Krisenmanagements gewählt werden, sie alle sollen das Unternehmen darin unterstützen, eine Situation korrekt einzuschätzen und optimale, strategische Schritte festzulegen.
Diese drei Faktoren sind jedoch noch um einen wesentlichen Aspekt zu ergänzen, der bereits im anglo-amerikanischen Raum als der entscheidende Faktor für erfolgreiches Krisenmanagement identifiziert wurde:
4) Inhalte
So banal die Erkenntnis erscheinen mag: Nachvollziehbare Kernargumente und inhaltliche Substanz sind entscheidend, werden gerade in Krisen dennoch meist außer Acht gelassen. Um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu behalten und eventuelle Anschuldigungen dauerhaft aus der Welt zu räumen, braucht es wohldurchdachte, treffsichere und vielschichtige Argumente. Ein Ansatz ist, Argumentationsräume zu identifizieren und zu füllen. Daneben ermöglicht die Argumentationstheorie von Steven Toulmin eine modulare Erstellung von plausiblen Argumentationen.
Dies gelingt nicht durch das Erzählen von Geschichten. Durch Storytelling behalten Sie die Position des Reagierenden und können die Berichterstattung und Meinungsbildung nicht aktiv gestalten. Journalisten lassen sich nicht durch Geschichten, sondern nur durch eine stringente Argumentation überzeugen. Eine Geschichte, die noch dazu raffiniert erzählt ist, lenkt zunächst von den wesentlichen Problemen ab, so dass sich Storytelling im ersten Moment gut verkauft. Im Nachfassen können jedoch Lücken aufgedeckt werden. Journalisten suchen nach Gegendarstellungen zu Ihrer kommunizierten Geschichte und werden diese auch finden.
Bei einer krisenfesten Argumentation sollten diese Lücken nicht vorhanden sein. Damit wird auch das Risiko, widerlegt zu werden, minimiert. Diese lückenlose Argumentation macht Sie vom Beschuldigten zum Meinungsführer einer Krise. Die Interpretationshoheit hat derjenige, der die glaubwürdigsten Argumente liefert. Dies ist kein Talent, sondern Handwerk.
Mit Geschichten lässt sich ablenken, doch mit Argumenten schafft man eine Krise dauerhaft aus der Welt.
Der Beitrag In Krisen: Argumentation schlägt Storytelling erschien zuerst auf SCM BLOG für Public Relations, Interne Kommunikation, Social Media und Tourismusmarketing.